Dirbtinio intelekto (DI) sugeneruotas turinys dar visai neseniai atrodė kaip technologinis stebuklas. Socialiniuose tinkluose pradėjo plisti DI kurtos iliustracijos, tekstai, reklamos ir net neegzistuojantys influenceriai. Verslai puolė eksperimentuoti, nes pažadas buvo labai paprastas: daugiau turinio, greičiau ir pigiau. Vis dėlto komunikacijos ekspertė įspėja – kliautis šiuo įrankiu reikėtų ne visada.
Šiandien DI įrankiai tampa nebe išskirtinumu, o kasdienybe. Prekės ženklai juos naudoja reklamos vizualams, socialinių tinklų turiniui, klientų aptarnavimui ir net virtualiems ambasadoriams kurti. Tačiau augant tokių technologijų naudojimui, vartotojų santykis su DI generuota reklama tampa vis sudėtingesnis, teigia prekės ženklų ir komunikacijos agentūros „Stage it“ vadovė Agnė Juškėnaitė.
„Viena vertus, DI didina modernumo, inovacijos ir technologinio pažangumo įspūdį. Kita vertus, jis gali mažinti autentiškumo jausmą. Vartotojas gali matyti estetišką ir įdomų turinį, bet kartu jausti, kad jam trūksta žmogaus prisilietimo ar emocinio tikrumo“, – sako specialistė.
Tyrimas atskleidė, ką mano vartotojai
2025 m. pabaigoje publikuotas tyrimas „The Impact of AI-Generated Advertising and Virtual Influencers on Consumer Perception and Brand Authenticity“ analizavo DI sugeneruotas reklamas, virtualių influencerių kampanijas bei vartotojų reakcijas socialiniuose tinkluose.
Jo rezultatai parodė gana aiškią tendenciją: apie 40 proc. auditorijos teigiamai vertino DI turinio inovatyvumą, estetiką ir futuristinį įspūdį. Vis dėlto reikšminga dalis vartotojų komentaruose kėlė klausimus apie emocinį ryšį, tikrumą ir pasitikėjimą prekės ženklu. Kitaip tariant, DI sukurtas turinys dažnai sulaukia dėmesio, tačiau ne visuomet pritraukia vartotoją.
Pasak A. Juškėnaitės, ši įtampa šiandien tampa viena svarbiausių komunikacijos temų.
„Problema nėra pati technologija. Svarbiausias klausimas – kontekstas. Praktiniams, funkciniams produktams DI dažnai net sustiprina efektyvumo ir inovacijos įspūdį. Tačiau kai prekės ženklas parduoda emociją, gyvenimo būdą ar bendruomenę, autentiškumo klausimas tampa daug jautresnis“, – sako ji.
Virtualūs influenceriai kelia smalsumą, bet nepasiveja žmonių
Tyrime taip pat buvo lyginami virtualių ir realių influencerių rezultatai socialiniuose tinkluose. Nors virtualūs personažai sulaukė daug dėmesio dėl savo neįprasto įvaizdžio ir technologinio naujumo, jie generavo mažiau komentarų, pasidalijimų ir emocinio įsitraukimo nei realūs žmonės.
Anot tyrimo autorių, virtualūs influenceriai puikiai veikia kaip vizualinis objektas ar naujovė, tačiau emocinis atstumas išlieka viena didžiausių problemų. Auditorijai jie atrodo įdomūs, bet kartu pernelyg „tobuli“, dirbtini ar sunkiai susiejami su realiu gyvenimu.
A. Juškėnaitė sako, kad tai atskleidžia platesnę tendenciją skaitmeninėje komunikacijoje.
„Žmonės gali žavėtis technologija, tačiau emocinis ryšys vis dar dažniausiai kuriamas per žmogiškumą. Net ir labai pažangioje komunikacijoje auditorija ieško tikrumo, nuoseklumo ir atpažįstamumo“, – teigia ji.
DI reklamoje gali tapti ir reputacine rizika
Komunikacijos specialistės teigimu, viena didžiausių klaidų šiandien yra manyti, kad DI pats savaime yra strategija. Dalis prekės ženklų skuba naudoti šią technologiją vien todėl, kad tai madinga ar efektyvu kaštų prasme, tačiau neįvertina, kaip tai dera su jų identitetu.
„DI tampa privalumu tada, kai jis padeda efektyviau perteikti idėją, bet nepakeičia jos esmės. Problema atsiranda tada, kai technologija pradeda atrodyti kaip pigumo, tingumo ar neautentiškumo ženklas. Jei vartotojas jaučiasi apgaudinėjamas, tai labai greitai tampa reputacine rizika“, – sako A. Juškėnaitė.
Anot jos, DI šiandien taip pat keičia pačią konkurencijos logiką komunikacijoje. Kai beveik visi gali greitai sugeneruoti estetišką turinį, vien techniškai tvarkingų vizualų jau nebepakanka. Ilgainiui rinkoje gali išaugti ir žmogiško turinio vertė. Tikrumas, spontaniškumas ir netobulumas gali tapti nauju išskirtinumu.
„Jei visi gali pasigaminti pakankamai gerą reklamą, pats „pakankamai geras“ lygis praranda vertę. Pranašumu tampa ne technologija, o gebėjimas išlaikyti aiškų prekės ženklo charakterį, skonį ir žmogišką logiką“, – teigia ji.
Tyrimas ir rinkos tendencijos rodo, kad vartotojų reakcija į DI labai priklauso ir nuo industrijos. Masinėje rinkoje auditorija dažniau vertina greitį, patogumą, pramogą ar mažesnę kainą, todėl akivaizdus jo naudojimas čia yra priimtinesnis.
Tuo metu prabangos segmentas remiasi visai kitomis vertėmis – meistryste, istorija, retumu ir žmogišku prisilietimu. Dėl to pernelyg akivaizdus DI naudojimas šio segmento komunikacijoje gali mažinti suvokiamą produkto vertę.
„Prabangos komunikacijoje žmonės dažnai perka ne tik produktą, bet ir jausmą, kultūrą, santykį. Todėl tokiose industrijose autentiškumo klausimas tampa daug jautresnis“, – sako A. Juškėnaitė.
Verslui teks priprasti prie didesnio skaidrumo
DI naudojimo mastui augant, kartu daugėja ir reguliavimo. Nuo šių metų rugpjūčio įsigalios nauji DI turinio žymėjimo reikalavimai, kurie numatys didesnį skaidrumą reklamoje ir komunikacijoje.
Pasak A. Juškėnaitės, vartotojai vis jautriau reaguoja ne tik į patį technologijos naudojimą, bet ir į tai, ar prekės ženklai apie jį komunikuoja atvirai.
„Manau, kad ateityje žymėjimas taps ne tik teisiniu ar etikos klausimu, bet ir prekės ženklo brandos signalu. Vartotojams vis mažiau svarbu pats faktas, kad buvo naudotas DI. Jiems svarbiau suprasti, kodėl jis buvo naudotas ir kokį vaidmenį jis atlieka komunikacijoje“, – sako ji.
Specialistės teigimu, DI artimiausiais metais niekur nedings, tačiau prekės ženklams teks išmokti naudoti jį daug subtiliau.
„DI yra labai stiprus ir naudingas įrankis, bet jis nėra prekės ženklo stuburas. Technologijos keisis dar ne vieną kartą, todėl svarbiausias klausimas lieka tas pats – ką žmonės jaučia, kai galvoja apie prekės ženklą“, – apibendrina A. Juškėnaitė.
Pranešimą paskelbė: Kristina Kybartaite-Damule, –
