Finansai

Prekių ženklo archetipai: ar visuomet „pirmūnai“ būna aršūs ir perdėm autoritetingi?

Būti kitokiu – įdomus, tačiau ne lengvas uždavinys. Vis dėlto, tokį ėjimą pasirinkę prekių ženklai dažniau laimi, nei pralaimi – tiesa, tik tuo atveju, jei savo misiją vykdo nuolat mesdami iššūkius rinkai. Paprastai tie, „kitokie“ yra drąsūs, įdomūs ir keliantys nemažai diskusijų, o archetipų platybėje apibūdinami kaip „pirmukai“. Ką reiškia prekių ženklui atstovauti šiam segmentui ir ko reikia, siekiant išlaikyti savo unikalumą?

Kitoks nei kiti rinkos žaidėjai

Archetipo sąvokos kūrėjas Karlas Jungas pastarąjį apibūdino kaip kolektyvinės pasąmonės komponentą, stipriai rezonuojantį mumyse ir padedantį pasirinkti kryptį savo veiksmams ir mintimis. Natūralu, kad archetipus greitai pamėgo marketingo ir reklamos specialistai, kurie prekių ženklams padeda atskleisti jų identitetą bei sustiprinti įvaizdį.

Nors K. Jungas yra išskyręs 12 archetipų, o šiuolaikinėje rinkoje jų galima priskaičiuoti ir kelissyk daugiau, šįkart atsigręžkime į dažnai daugelio siekiamybę esantį – pirmąjį numerį. Pasak strateginių tyrimų ekspertės Daivos Plauškaitės-Camacho Andrade, turinčios ilgametę patirtį prekių ženklų segmentavimo procesuose, būtent „pirmukas“ dažnu atveju atsiduria ties vadinamąją raudona riba, nes pasižymi itin stipriomis savybėmis: drąsa, dinamika, užsispyrimu ir tam tikru iššūkio metimu visai rinkai.

„Net jei pagal archetipą prekių ženklas prisiskyrė „pirmuko“ segmentą, tai, kaip jis save pozicionuos rinkoje, gali iš esmės skirtis nuo kito „pirmuko“. Vis dėlto, pagrindinės charakteristikos tokiems prekių ženklams išlieka panašios: dominavimas, išskirtinumas, pasitikėjimas, stiprybė“, – sako ekspertė.

„Pirmuko“ pavyzdžiai užsienyje ir Lietuvoje

Vardindama „pirmuko“ prekių ženklų pavyzdžius, D. Plauškaitė-Camacho Andrade išskiria puikiai daugeliui atpažįstamus rinkos žaidėjus tokius kaip „Red Bull“, „Virgin“, „Nike“, „Absolut Vodka“ ir kitus.

Prekių ženklai, pasak ekspertės, niekada garsiai nedeklaruoja savo „pirmuko“ archetipo, tačiau tai puikiai atspindi jų komunikacija, veiksmai, pareiškimai viešojoje erdvėje. Paprastai tokie prekių ženklai gana aiškiai išsiskiria iš kitų rinkos dalyvių, o visuomenė, vertindama atitinkamą kategoriją, kone visuomet pirmiau prisimins būtent ryškesnį ir kitokį „veidą“.

Žvelgiant į Lietuvos rinką, vienas paskutiniųjų „pirmuko“ sutinkamų pavyzdžių, – integruotos komunikacijos agentūra, praėjusių metų pabaigoje pakeitusi ir visų dėmesį nauju pavadinimu atkreipusi įmonė – „Berta&”.

Pasak jai vadovaujančios Bertos Čaikauskaitės, naujasis įmonės identitetas buvo priimtas ne spontaniškai, o po gana gilios analizės, vizijos ir vertybių išgryninimo.

„Pirmiausiai, manau, išsiskiriame vien savo pavadinimu, nes tai labai suasmenintas požiūris. Vis dėlto, jis tikrai nėra apie mane, priešingai – tai apie kiekvieną – komandos narį, klientą, partnerį – einantį greta. Nors pasirinkome būti drąsūs ir novatoriški, mums didžiausia vertybe išlieka humancentrizmas. Išskirtinis požiūris į kiekvieną bendramintį ir norą būti kolegiškiems iš dalies užkoduotas ir prekių ženkle“, – įsitikinusi B. Čaikauskaitė.

Maištaujantys, tačiau kovojantys ne PRIEŠ, o UŽ

Neseniai agentūra žengė ir dar vieną netipinį rinkai žingsni – inicijavo kampaniją, kurioje pabrėžiamas laimėjimas būti antriems.

„Įprastai visi džiaugiasi ir garsiai deklaruoja buvimo pirmoje vietoje svarbą. Mes pabandėme įsivertinti savo pasiekimą būti rinkoje antri ir tvirtai tikime, kad klientams ar potencialiems klientams tai nereiškia mažesnio pasitikėjimo mūsų kompetencijomis ir galimybėmis“, – vardija „Berta&” komandos lyderė.

Pasak D. Plauškaitės-Camacho Andrade toks žingsnis gali būti traktuojamas dvejopai: vieni tai gali matyti, kaip norą išsišokti, kiti – kaip galimybę keisti nusistovėjusias taisykles ar normas.

„Analizuojant lietuviškos rinkos prekių ženklų archetipus, pastebima tokia tendencija, tarsi „pirmukai“ būtų linkę kovoti prieš kažką, o ne už kažką. Taip veikiausiai yra todėl, kad pas mus pats žodis „maištavimas“ tarsi turi šiek tiek neigiamo atspalvio. Iš tiesų, aš manau, kad pas mus labai trūksta tų gerųjų „pirmukų“, galinčių kurti teigiamą įvaizdį, net jei jis ir kitoks nei daugumos“, – įsitikinusi D. Plauškaitės-Camacho Andrade.

Vis dėlto, ekspertės teigimu, atstovauti „pirmukui“ yra gana nelengva užduotis, nes esi kone įsipareigojęs nuolat kelti iššūkius tiek sau, tiek aplinkai. Pasak jos, pagrindinė taisyklė bet kuriam prekių ženklui, norint palaikyti pulsą rinkoje, yra ne kas kitas, o nuoseklumas – t.y. tvirtai ir užtikrintai eiti ta linkme, kurią esi pasirinkęs.

 

Pranešimą paskelbė: – -, Berta And, UAB

(Perskaityta per mėnesį: 4, iš jų šiandien: 1.)